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02 品牌战就是故事战把定位转化成故事说给消费者听最有效（第2页）

恒大成功俘获了3000家渠道商的心，却没有打动终端消费者。

相较于“名人闪电战”

，消费者更相信农夫山泉的“故事战”

。

注意，打动你的用户，而不是打扰他们。

有好定位、好故事，再新的品牌都能砥砺前行；有资金无故事，再“豪”

的投入也会事倍功半。

恒大如果能转化思维，告别直截了当的自夸和无情绪的企业陈述，而投资一个能打动人的故事进行叙述——比如像百岁山矿泉水的水中贵族故事：讲述斯德哥尔摩街头上，52岁穷困潦倒的数学家笛卡儿邂逅了18岁的高贵公主克里斯蒂娜，对数学有着浓厚兴趣的公主深深地被他的才华折服的凄美爱情故事——按照13亿元规模的广告投入，恒大冰泉的成功可能性会更高。

传统权威媒体式的征服型时代已经过去了，简单粗放的轰炸式广告传播，从根本上背离恒大希望建立的高端、令人仰望的初衷。

而闪电战式的自卖自夸只能给消费者越来越强的强制压迫感，今天种草、圈层的传播方式应该是先培育种子人群做口碑传播，没有口碑传播的高举高打在今天绝对是赤裸裸的烧钱。

如果你真的很想在电影或电视剧中投放广告，那就首选故事型广告。

生硬地插入广告，哪怕仅仅是15秒，对观众来说也是一种打扰，但在故事中插入另一个故事则不同。

我们要做的，就是把找到的定位变成故事。

再次注意，打动你的用户，而不是打扰他们。

故事拯救品牌，故事提升购买欲

对品牌来说，故事到底有多重要？或者说，到底能发挥多大的作用？“锦上添花”

只是基本操作，甚至有些品牌本就“依赖”

故事而存在，无故事，不品牌。

一本两百多页的笔记本，大大方方地卖到300元左右价位（甚至更高），还能吸引大量拥趸热烈追捧及分享——在中国市场上，也许只有Moleskine做得到。

2014年Moleskine纸质产品的年销售额超过了9000万欧元，最近几年的销售额都超过1亿欧元。

其高层透露，Moleskine的成功源于品牌在人性化方面所做出的努力，而要做到人性化，就要通过自己的产品讲好每一则品牌故事。

Moleskine最值钱的大概就是它封套上印着的那句话“这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇”

。

每一本Moleskine的包装中都会夹带一张长长的单页，上面用多种语言叙述了品牌的历史源流，包括历史超过一个世纪、从梵高到海明威以及其他作家都热爱用Moleskine记录灵感云云。

由此Moleskine树立起了明确的定位：20世纪欧洲艺术家和知识分子使用的笔记本。

Moleskine最初其实不是一个品牌，而是由法国家庭手工作坊制作的一款笔记本品类的名字，起源于200多年前，就像“微博”

最早并不特指“新浪微博”

一样。