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02 品牌战就是故事战把定位转化成故事说给消费者听最有效（第1页）

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“认知锥（.shg.tw）”

！

02品牌战就是故事战

——把定位转化成故事说给消费者听最有效

“一个好故事顶得上千军万马的投入。”

这是20多年来，我亲历了上百场品牌营销战役后积累的一个见解。

自古商战有阴谋也有阳谋。

而“故事战”

是品牌战的“阳谋”

，以小博大，以情动人。

扎根于母体价值观，以定位为差异点，以用户传播为媒介，一切都水到渠成。

“国酒之争”

中的贵州茅台和五粮液，贵州茅台业绩后来居上。

除了战略、产品线、渠道布局等因素以外，我认为，五粮液相比贵州茅台缺少一个好故事。

贵州茅台是最会讲故事的酒品牌，没有之一，它至少有两个故事广为流传——1915年夺得巴拿马金奖，以及到赤水河畔的红军用贵州茅台疗伤治病，也是贵州茅台时至今日盘踞中国白酒“头把交椅”

的重要因素。

反观五粮液的故事发力上，并未进入消费者的认知，几乎没有能脱口而出的桥段。

恒大冰泉与农夫山泉的品牌之战堪称经典，史称“恒农之战”

。

2013年，恒大进入国内饮用水版图，豪气冲天迅速垄断长白山优质矿泉，既断绝矿泉水行业老大农夫山泉的后路，又可发动“矿泉水进攻”

打压盘踞低端的娃哈哈、康师傅、怡宝等；年底携夺得亚冠的威名推出恒大冰泉，狂砸13亿元展开广告大战，以地下水剑指农夫山泉的地表水。

“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”

以这样的定位与农夫山泉的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”

短兵相接，接连推出成龙、范冰冰、马尔切洛·里皮（MarcelloLippi）的代言，恒大冰泉更是希望以名人战坐上行业老大。

农夫山泉随后反击推出了一个颇具故事性的中长篇广告：全身辎重的农夫山泉勘探员，踏遍千山万水为农夫山泉寻找优质水源地。

随着画面四季的变化，观众感受到农夫山泉在长白山地区十几年的坚持与专业。

2015年3月30日，恒大集团披露了前一年的财报，恒大冰泉只实现了10.9亿元的销售额，净亏损23.7亿元。