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第六章 客户认知（第1页）

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第六章客户认知

接连数年来，澳大利亚维珍移动（VirginMobileAustralia）都被消费者评为最满意的移动运营商。

维珍移动的首席执行官马特·安德森（MattAnderson）本该对这项评选结果感到非常高兴，但是事实却并非如此。

维珍移动似乎已经完全超越了澳大利亚的其他3家电信公司，而事实上，马特深知在用户体验上，维珍其实同其他3家公司差别并不大。

对于维珍旗下的任何一家公司来说这都是一个大问题。

马特解释说：“我们对跟行业标准看齐并不感兴趣。

我们希望创造与众不同的用户体验：维珍独有的体验。”

要做到这一点，马特需要了解澳大利亚消费者从一家移动运营商那里想要什么、需要什么。

维珍的第一步是聘请业务分析师团队来审查公司的净推荐值（NetPromoterScore，简称NPS）结果以及财务数据。

这项定量数据显示，维珍移动在两个与消费者忠诚度紧密相关的方面表现极差：消费者的移动计划选择和问题的解决，在这两个方面，维珍移动的净推荐值得分是很低的。

维珍移动证实，通过量化净推荐值的终身价值来对抗“诋毁者”

以提升这些体验，将会是一项有价值的投资。

然而这样的蓝图依旧不完整。

“业务分析表明我们应该在哪些方面做出努力，”

马特说，“但是它们却没有告诉我们该怎么去做。”

对于这一点，维珍需要了解从客户的观点来看维珍的品牌价值是什么，以及这些价值是如何同客户的日常生活相关联的。

马特找到了2家服务设计公司——澳大利亚的ProtoPartners和荷兰的ZilverInnovation，来协助维珍完成一项全新的客户调研。

服务设计小组从当下维珍移动的客户中选择部分人士，要求他们创建网上日记。

接连一周，每一天这些客户都要回答一系列关于维珍品牌价值的问题，例如，“您认为什么是不公平的？”

“在什么情况下，您觉得自己起到了控制作用？”

这些客户在网上日记中分享他们家庭及工作中的故事，上传自己及朋友的照片，在每一页日记上用图标进行标注，来表达自己的心情。

乍一看，这个调查似乎有些言之无物，而这些网上日记却让维珍移动直接获得了他们所需要的情感洞察。

“挖掘客户生活中对‘控制感’的更深层含义，是一项非常重要而强大的洞察。

我们认为‘控制’意味着给客户根据自己的个人需要修改合约内容的权利。”

马特说。

为此，维珍移动将从19种计费标准合约计划修改为1项付费系统，在这个计费系统中，客户可以自由删减和添加依据个人需求来制订的合约计划。

然而，网上日记也表明，无限的自由式选择并不是符合所有人口味的。

其中一位参与者认为，“如果你为我提供了最好的服务，并让我明白为什么这就是最好的服务，那么我就觉得自己起到了控制作用。”

而那些不喜欢做选择的消费者，在维珍移动公司也得到了重视。

他们迅速改变了自己的方式来帮助消费者选择适合自己的合约方案。

维珍将原有的合约计划数量减半，这一举措迅速得到了积极的反馈——无论是发现新的合约计划更容易出售的零售点员工还是消费者。

仅仅在新计划推出的前7个月里，维珍移动在客户满意度上就获得了10%的提升。

你对客户的认识或许是错误的

对客户需求过分自信是非常危险的。

了解到客户的需求，对于提升用户体验来说尤其重要。

维珍移动认为自己清楚地了解了客户的需要，而事实上，马特和他的同事仅在假设的基础上就做出了重大的决策。

他们走上了一条危险的道路——一条并不是基于对消费者洞察的错误之路。