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01 认知锥 以集中兵力原则打爆认知（第3页）

不断强化品牌和特定符号的连接，不断深化特定符号的传播，有助于帮助消费者记住品牌、认识品牌，正如“对钩”

关联耐克，“丝带”

关联可口可乐，“玫瑰”

关联兰蔻。

同时，在品牌国际化的背景下，每个品牌都希望把自己的传播触角无限延展，广告也越发趋向通过画面来展现，而非局限于某地的语言和文字。

“三锥”

之体验锥——打造令人尖叫的客户体验，创造高黏度客户关系和高消费频次。

有了词汇锥和符号锥，用户基本就建立起了对品牌的初步认知。

如何加深这种认知，让品牌真正“被记住”

？这时候就需要体验锥出场。

5次完美的体验就会培养成一个用户习惯。

而这个习惯意味着转化更高消费频次和口碑裂变，最后又汇聚成词汇锥。

比如，海底捞的变态级“服务”

和京东物流隔日抵达所形成的“送货快”

。

所谓的“体验锥”

，通常被用来构筑以产品和服务为核心的使用场景，目的就是为了让消费者更直接地感受到产品的效用，从而为品牌带来转化。

“体验锥”

同时从理性和感性两个维度影响用户的消费行为——既是从理性的角度审视和评判商品，也是从感性层面去体会品牌的质感和服务。

对一个产品建立认知，到最后完成转化，中间的每一个环节，都离不开体验。

合“一”

的核心定位——数字营销时代，定位理论在中国商界的“药性”

依然见效。

这一理论由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）提出。

他们认为，定位要从一个产品开始，这个“产品”

可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。

但是定位不是品牌对产品要做的事，定位是品牌对预期客户要做的事。

换句话说，品牌要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

说得再直接些，就是将消费者的心智作为战场，打造品牌的目的就是要在战场上取得主导地位。

只是，以往品牌们往往通过较为单一的途径作战。

“不怕花钱，就怕花不好钱。”

这是摆在许多企业面前的真实之困。

耗费大量的人力、物力、财力，却没有收到应有的效果，没有形成一定规模的转化。

图2-1多重感官叠加，形成“认知锥”

图2-2认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥

“工欲善其事，必先利其器。”