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第4章 进入本质 用户是谁需要什么以及为什么（第3页）

1.用户来消费你的产品，或者说购买你的服务时，本身就带着一定的体验预期，如果只是满足这个预期，就会失败。

你必须在每个触点都超越用户的预期才行。

2.我们通过视觉和听觉等来接收信息，在每个触点上都要确保用户的各个感官体验得到满足。

3.最后，用户对于产品和服务的预期是同他们花费的价钱密切相关的。

如果你的价格超过了用户预期的价值，他们就会不满并且离开。

反过来，如果你增加用户获得的价值，超越他们的预期并且把价格降到他们的预期之下，他们就会成为你的忠实用户，甚至成为你在事实上的市场营销部门。

为用户类型设计体验

通过更加透彻地了解用户在每个领域的体验，可以获得用户体验设计中需要关注的重点。

尽管我划分出了体验的三个领域，你仍然需要确保把它们看成一个互相联系的整体，看成是自己的用户。

这是秘诀的基础之一。

理解了部分，就能够理解整体。

如果你无法将它们看成一个整体，就只能创造出碎片化的体验——这可是灾难的配方。

在前面几章，我提到要在整个用户旅途中，比如五种触点上，提供完整的个性化体验。

如果你有一家漂亮的餐厅，提供的服务无懈可击，但食物吃起来味道却很糟，那么你提供的用户体验就是碎片化的，而不是完整的。

你的业务最终也会衰败。

用户解剖视角的三个领域——预期、感官体验和性价比，在每个触点上都要考虑到，这有助于让你的用户体验变得更加优秀，更加契合用户需求，也更加完整。

世界上最好的创新者提供最好的用户价值，并且通过不断地实践完整的策划为用户提供最好的用户价值，从而获得市场上最高的利润率。

以下例子说明了它的运作原理：一家酒店的管理者意识到酒店的网上用户希望能够在长途跋涉之后简化入住流程，酒店管理者因此找到了改善入住流程的方法。

他可以设置一个预订部入住台，用户的钥匙就放在那里，进入酒店就能拿到。

这对于酒店来说还有一个额外的好处，入住台的设置可以减少前台接待处工作人员的工作压力，甚至可以减少前台的工作人员数量，从而降低酒店成本。

再进一步去想，酒店还可以准备一个入住欢迎礼包，里面除了钥匙之外，再放置免费的饮用水、免费wifi的使用说明、健身房指引以及一些绿色零食。

如果酒店管理者这么做了，酒店就能彻底改变第一个触点的体验，正如用户解剖视角指出的：这是一个超出了用户预期的极致体验，用户无须排队等候，就可以迅速入住；贴心的欢迎礼包满足了他们的感官体验；由于酒店提供的价值增多，而价格不变，性价比也在朝着正确的方向变化发展。

进和出汉堡店（In-N-Out）一直都在这么做。

它的用户体验优异，环境整洁，员工亲切，汉堡标价合理。

另外一家公司是霍利斯特（Hollister），它所售的衣服是嬉皮风，员工和环境都很棒，而且价格也非常合理。

（后面会有这两家公司的详细分析。

）

用户预期的构成

我在第3章用净用户价值层详细讨论过用户预期的问题（可查看图3-1迅速回顾），但需要强调的是，每个用户在购买你的产品和服务的时候，对于他能够得到的体验都会有一个预期。

如果你的产品和服务达不到他们的期望，你就会失败。

其实问题不是会不会失败，而是什么时候失败。

如果你不知道用户的期望是什么，那么你提供的是什么产品、什么服务也就无所谓了。

你可以提供世界上最好的产品，但如果用户期望的是其他东西，那么产品再好也没用，因为用户还是会失望。

某品牌的电动滑板特别受小孩子欢迎，但是这家公司的服务却非常差劲。

用户发现想让该品牌解决一个问题或者替换一个部件简直就是一场噩梦。

公司的线上评分由于用户服务的负面评价迅速下降，破坏了公司的声誉，进而影响了公司的销售，而公司的竞争对手不仅科技先进，服务也优秀，吸引了不少新用户。

技术再先进也无法弥补不良的用户服务体验。

因为现在的技术已经很先进了，如何创造极致的用户体验才是真正应该抢夺的战场。

因此，要了解各种类型用户的期望，了解他们对整个消费旅程、感官体验、性价比的期望是成功的关键。

超出预期