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17 损失规避原则(第2页)

组)面对的要求很简单:“如果今年秋天你想打流感疫苗,就在此处打钩儿。”

但第二组面对的不是一个替他们做好了的默认选择,而是一个主动二选一的机会:“今年秋天我要打流感疫苗”

,或者“今年秋天我不打流感疫苗”

结果显示,比起“接受或放弃”

组(愿打疫苗的人占42%),主动选择组中有更多的人(62%)愿意打疫苗。

这个实验提供了明确的证据:虽然接受或放弃的方法有道理而且有效,但再做一个小小的调整——请人们主动做出选择——能够带来更大的成效。

但研究者们并不满足。

他们还想知道,能否把主动选择的方法再升级一下?他们在说服科学的另一个基本原则中找到了答案,这个原则就是损失规避(lossaversion)。

也就是说,人们有避免失去的强烈倾向。

研究者们把这个倾向运用起来,测试了主动选择的升级版:向人们指出,如果他们不采取行动,就会损失什么。

这一组的受试对象需要在以下两个选项中挑一个:

“今年秋天我会打流感疫苗,因为我想降低得流感的风险,并且节省50美元。”

或者,“今年秋天我不打流感疫苗,即便这意味着我得流感的风险可能会提高,而且无法节省50美元。”

把主动选择跟具体的损失结合起来,这么一个小小的举动造成了极大的差异:75%的人要求打疫苗。

如此显著的结果让凯勒和同事们到实验室外去测试类似的方法,其中包括一项规模很大的实地测试,对象是11000名参加药品福利(PharmacyBenefit)项目的成员。

每一次实验都能证明,他们的“增强版主动选择”

更富成效。

尽管这些研究都是在公共健康领域进行的,目标都是劝说人们打流感疫苗,但“增强版主动选择”

的方法在其他情况下也会十分见效。

例如,如果软件开发商希望用户们放弃功能受限的免费版本,转而购买功能齐全的收费版本,那么他们就应该把弹出窗口上标准的默认方式给改掉,让用户在两个选项中主动做出选择,同时要记得,把这个方法再升级一下,向用户们指出,如果他们继续使用免费版本,就会失去什么(例如,更迅速的下载速度与其他功能)。

想说服客户转用另一个储蓄账户的金融机构可以这样做:当客户登录网上银行页面时,给他们提供一个选择机会:在现有账户和升级版账户中选一个。

同样,也别忘了指出,如果他们不改用升级版账户就会失去什么。

学校校长如果希望能说服更多家长让孩子参加“走路上学”

的活动,就可以让他们在以下选择中挑一个:在某个特定的日子,是愿意开车来上学,还是走路来。

同样,一定要向家长们指出,如果他们选择不走路,孩子们大概就享受不到新鲜的空气、额外的运动机会以及融入群体的机会了。

无论你的目的是什么,两步法的关键都是一样的。

首先迈出一小步,构思两个选择,让受众从中主动挑一个。

然后,再多往前迈一小步,把你想让他们选的那个选项包装一下——向他们指出,如果不这么做的话就会损失什么。

这两个小小的改变会让结果大不一样。

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