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01 认知锥 以集中兵力原则打爆认知（第5页）

、2016年的“尽在天猫双11”

、2017年的“祝你双11快乐”

再到2018年的“越xx，越xx”

，及至2019年“助你愿望11实现”

，每一届都是对天猫ד猫头”

符号的巩固，而且建立在品牌的视觉、听觉资产本就高度吻合的基础上，让这种衔接越发深入人心。

图2-4用“认知锥”

看品牌

我曾操盘了松下大容量洗衣机上市之初的营销推广工作。

白色家电这个行业的竞争，长期以来都非常激烈，该行业可以说一直是个红海市场。

2004年松下电器（Panasonic）的老总找到盛世长城，提出希望能在现有产品的基础上做些变革。

那时候的家用洗衣机，缸体基本都是5公升，他们想从容量切入，打造6公升及以上缸体的产品，于是找到我们做市场调查，制定营销策略，包括确定产品名称和传播方案。

随着国内经济高速发展，人们买衣服的频率越来越高，家里衣服数量也剧增。

同时洗衣机市场与房地产市场息息相关，特别是城市家庭的洗衣机保有量已经达到较高水平，新增购买主要来自购置新房后的消费。

我们调研得出的数据显示，消费者对6公升产品的需求最大，占到了30%；其次为7公升，也有一定的市场。

相比当时的现状，可以预计市场对洗衣机的需求确实是逐渐往大容量方向发展。

此外，市场调研结果对松下电器的营销、宣推也有指导意义。

很明显，购买洗衣机的“拍板人”

往往是家庭的女主人，因此在广告宣传上，企业应该将接收信息的主体人群定位在她们身上，这样可以让宣传效果达成最优化。

于是，我们开始对大容量洗衣机做产品规划。

当时先做了6公升的产品，因为是这一细分领域的先行者，所以我们直接用了“松下大容量洗衣机”

作为产品线名称。

落到具体的型号名称上，想过用很多词汇来突出大容量的特性，最后针对女主人相应的生活场景，由洗衣机想到衣服的大尺寸型号，用“XXXL”

来表达，松下觉得认知秒懂，一拍即合。

第二年，我们把缸体升级到7公升的“宽筒大容量”

，并且在广告片中使用了一个大章鱼的形象。

从“XXXL”

到“大章鱼”

，都完全是基于产品特点和客户体验产出的创意。

提“XXXL”

是因为这个码数本就是消费者熟知的概念，就代表衣码中的“加大”

，不需要额外的学习成本，而且能完全代入洗衣场景。

“大章鱼”

形象的使用，则是因为之前窄筒洗衣机的痛点就是容量太小，洗涤过程中衣服极易缠绕在一起，没法全面清洗。

升级到宽筒大容量之后，衣服不再那么容易缠绕，洗出来也更加干净，就像广告视频中的章鱼一样，不用八爪缠绕，可以尽情舒展。

图2-5用“认知锥”