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优秀的陈列设计、优秀的视觉营销设计和优秀的展示设计……这些是永远不会过时的,但单纯的视觉营销,可能正陷入“失灵”
的窘境。
听觉是用户认知的第二途径,包含品牌名称、广告语、音乐等。
而所谓的品牌听觉资产,就是能用来区别于其他品牌的广告音乐、广告语或其他声音标识,最重要的是,品牌可以通过这些声音刺激达到强化消费者品牌记忆的效果。
但是——我又要说但是了,曾经我们听到一个简短的声音标识,就能想到品牌,放在今天基本上不可能再有这样的效果,且很少会有品牌再单纯地想依靠这种声音标识而杀出重围。
智能手机的普及和移动互联网的提速,大大推动了流媒体的诞生和发展,同时带来了海量的音乐作品和海量用户,并跟社交网络等其他互联网服务形成了一体化的音乐传播系统。
由此直接引发的后果就是,所有网民每天能接收到的音频信息,相较过去都在成倍增长,纯听觉的营销由此开始变得尴尬。
由亲身参与所形成的体验是构成品牌认知的第三途径,包含产品力体验、场景体验、事件体验等。
可单一的体验营销本身,其实是有滞后性的,是“慢一拍”
的,因为最快最普遍的传播方式依然是听觉和视觉,且要带给消费者体验,就需要一定的空间,布局上就有了大问题。
很多品牌选择找某个繁华地段(譬如北京三里屯太古里)开一家快闪店,但人流量再高,能影响的人数也是有限的,只能作为一个品牌的标志性事件发生。
从前,直接用视听元素都可以搞定用户,到了信息爆炸时代,单一的视觉、听觉和体验营销面临“失灵”
的窘境,必须二重叠加才有更好效果,所以出现了电视广告。
而面对当下的营销形势,除了曾有的品牌符号、广告金句等,更需要协同性的迭代武器。
遥想14世纪中期的克雷西会战,英军以英格兰长弓大破法军重甲骑士与十字弓兵,接连打退了法军的十五次冲锋,最终获得大捷。
获胜的关键就在于长弓这一新型武器的运用。
所以说,一旦掌握更先进的基础理念,就有机会可以挑战目前占领优势地位的竞争对手。
数字营销时代,想要上下打通,必须使用认知锥,尽可能叠加三重感官。
毕竟,认知锥所具备的不仅是集中兵力、叠加体验,更拥有三方协同作战的能力。
多种感官重叠,让认知从量变到质变
这部分我们将从人体最原始的感官角度,来说明叠化带来的“过瘾”
。
人们之所以那么喜欢干杯和演唱会,都是基于多重感官重叠的人脑接收原理。
为什么人们喝酒时喜欢干杯?因为喝酒这个动作本身影响着体验(入口入喉)、视觉(看着酒席上的亲朋好友,愉悦感),这时候将杯子碰撞发出清脆的响动声,引发酒桌众人的欢呼,就是往这一过程中加入了听觉元素,更添气氛。
如果大家只是举杯遥祝,整个场面可能就会十分无趣和冷淡。
同样,人们去演唱会也不是单纯为了听歌的,毕竟网络如此发达,想听歌了打开App一搜就有,为什么要特地买票去看?据说周杰伦的演唱会门票已经炒到了6万元的“天价”
。
亲身看过演唱会就会明白,视觉上可以亲眼看见自己喜欢的明星在台上唱歌,听觉上自己也在跟着唱,甚至被氛围影响挥动着荧光棒。
多重的感官重叠形成了强烈刺激,这种感觉是自己在家听歌无法体会的。
迪士尼乐园的“汽车总动员”
主题项目也是同理,叠加了视觉(电影本身的IP形象)、听觉(经典的电影配乐)和体验(过山车项目本身的惊险刺激感),再加上现场的尖叫声,带给游客的体验甚至已经超过三重了,比单纯去“旁观”
一部电影要过瘾得多。
...
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