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自序 用认知锥打赢新国货品牌的闪电战（第1页）

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“认知锥（.shg.tw）”

！

自序

用认知锥打赢新国货品牌的“闪电战”

“新国货”

一词从来没有像今天这样席卷中国，当一个国家成功举办了奥林匹克运动会和世界博览会之后，本土文化意识和国货品牌会大规模地崛起。

因此2015年以来，中国持续诞生了海量的95后、00后们喜欢的新奇产品、新国货品牌和新影视综艺。

我们今天看到它们，可能还会觉得陌生。

过五年、十年，你会发现它们就是中国的耐克、西门子、百事、麦当劳、迪士尼，这就是中国新品牌的诞生之路。

也是从2015年开始，中国的流量红利逐渐消失了。

新国货品牌的创业者们感受到获客成本的持续攀升。

用户认知成了企业必争之地，例如王老吉和加多宝的红罐之争。

企业可以不去争，但你说得出凉茶第三品牌是谁吗？

所以高认知企业直接杀死低认知企业。

在昂贵而有限的流量里，如何精打细算地增加用户对新品牌、新产品的认知度？如何秒杀用户认知，让他们一看就懂、一听就买、一用就爱？这是创业者们关心和焦虑的事情，也是我和团队一直锱铢必较的事情。

我时常拷问团队：我们做了20多年的品牌营销工作，有幸真刀真枪合作了几百个单品，为什么有些产品火了，有些单品做成了百亿级的市场？比如开创方便面第二大品类的统一老坛系列、从零开始打造的药妆第一品牌玉泽、开创新细分品类的松下大容量洗衣机、打造了新业态的西门子整屋电气，以及综艺冠军《极限挑战》和成功打造“极美仙恋神话世界”

的《三生三世十里桃花》。

它们成功的底层逻辑是什么？

我把打造这些累计千亿级市场大单品的整体框架，提炼出一个公式：

产品满分+认知满分=打爆市场

只有满足两个满分，才能打爆大单品。

如果产品或者认知达不到满分，就必须靠额外的流量来补充，大幅增加了成本。

如何做到流量满分和产品满分的代表作分别是《流量池》（中信出版集团，2018）和《爆品战略》（北京联合出版公司，2016），两本都是个人比较赞赏的书，推荐给大家。

在本书中，我所强调的是在认知上做到满分。

那么，初创新品牌、新产品如何做到认知满分呢？“秒懂”

闪电战是关键，而打赢“秒懂”

闪电战的方法就是“认知锥”

：词汇锥+符号锥+体验锥。

所有在中国做品牌营销的人，都知道定位。

这应该是过去20年，提及率最高的营销学名词。

定位，简而言之就是：一个商品是什么不重要，重要的是，它在消费者的认知中是什么。