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02 认知的黑暗魔咒（第2页）

的观点出现了，那就是完全以用户认知为中心，以能够被用户认知作为核心价值。

认知、引导认知和扩散认知，这就是认知战的全部内容。

信息过载的时代，抓住别人的注意力，通过内容体系打一场认知战成为重中之重。

同样举例说明，美国专业户外装备品牌Timberland，官方确定的中文名是“添柏岚”

，显然，这是品牌的自我认知，通常外国品牌在中国都会选择直译的方式给产品命名。

在中国，因为谐音，也因为它家经典的招牌耐磨大黄靴，粉丝往往爱称其为“踢不烂”

。

这是纯粹来源于用户的语言，甚至在很多消费者心中已经取代了“添柏岚”

。

Timberland官方注意到了这一点，欣然接受了这一称呼，并把它用在了2018年的品牌广告片中。

这支名为《踢不烂，用一辈子去完成》的广告片，以人声旁白配音的自述方式，讲述主人公从出走到归来的人生故事，最终引出了那句经典的“我走的时候，叫Timberland；回来时，才叫踢不烂”

。

可以说，这支广告完全立足于用户认知，将镜头聚焦在不断行走中的“大黄靴”

上，进一步增强观众的代入感。

当他们看着这双靴子踏过城市街道，穿越溪谷河流时，仿佛就在旁观着自己所经历的一切。

广告片一经推出，就引爆社交网络，有网友评价说“好像被有力地安慰到了”

，也有人感慨“那双踢不烂和我一起感受着生命的每一个瞬间”

，更有人称“购入的不只是名为踢不烂的一双鞋，更是一份信任与坚定”

。

图1-4“品牌说”

是企业自我认知，“消费者说”

是用户认知

类似的还有OPPO“充电5分钟，通话2小时”

，针对手机的充电和续航问题，完全站在消费者的立场来普及产品，并不断进行发散和创新。

如今，这句话已经成为很多用户评判手机续航能力的标杆。

同理，“做女人挺好！”

“我要马上就要”

“康师傅，就是这个味”

都是用户认知，能让用户直接使用的语言。

研发产品如果从用户认知和应用认知开始，产品成为爆款的可能性更大。

微信之父张小龙有一个观点为业界所称道。

他提出了小白模式，或者也叫白痴模式，核心的意思就是像小白一样思考如何来做好产品，想要把用户体验这件事情做好，所有的体验就都要从用户的角度出发，这里所说的用户指的就是小白用户。

有着同样功能的路由器，4根天线就是比2根的更畅销，因为用户潜意识认为4根更强大；一款皮鞋防雨喷雾，一直卖不好，后来改成雨天约会神器后，好销售了。

再比如，美团外卖早期的广告语是“美团外卖，送啥都快”

，而饿了么则是“饿了别叫妈，叫饿了么”

。

很明显，前者是品牌认知，站在品牌的角度自夸“送啥都快”

，所以你要用我这个App（应用程序）；后者是非常接地气的用户认知，看似无厘头，甚至还有些不按常理出牌，但当时搭配王祖蓝演绎的魔性广告，效果堪比“洗脑”